網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，化妝品線下零售商的破局之道

隨著人們生活水平的提高，在“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，人們對(duì)美的追求越來(lái)越高，從而帶動(dòng)化妝品市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)。80后和90后成為化妝品消費(fèi)的主力群體，熱衷于為顏值和潮流買單。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后，更熱衷于通過(guò)社交媒體平臺(tái)、直播帶貨、KOL種草、熟人推薦等方式了解化妝品信息。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘系平臺(tái)化妝品零售額為2786億元，同比增長(zhǎng)32%，化妝品線上銷售占比持續(xù)走高。

面對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣的變化，化妝品零售端的創(chuàng)新也在如火如荼展開，智慧導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、私域流量運(yùn)營(yíng)、直播帶貨、無(wú)人零售店等新的營(yíng)銷玩法推動(dòng)零售終端的升級(jí)。

為了應(yīng)對(duì)線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，線下門店更注重客戶的到店體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)與客戶的深度連接。本期我們走進(jìn)長(zhǎng)沙化妝品的新銳勢(shì)力—晨悅化妝品，一起來(lái)了解下化妝品零售商如何通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)線上的競(jìng)爭(zhēng)。

客戶簡(jiǎn)介

長(zhǎng)沙晨悅是一家比較年輕的企業(yè)，2021年初才創(chuàng)立，但是整個(gè)團(tuán)隊(duì)從事化妝品行業(yè)已超過(guò)十余年，擁有豐富的管理經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷能力。長(zhǎng)沙晨悅以中高端化妝品代理和銷售運(yùn)營(yíng)為主，目前是丸美和阿芙精油在湖南省部分區(qū)域的核心代理商和運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)百貨渠道，在長(zhǎng)沙市各大百貨商城擁有十多個(gè)專賣柜臺(tái)。

為什么選擇金蝶云·星辰？

面對(duì)線上的沖擊和疫情的影響，2020年化妝品線下零售行業(yè)受到非常大的沖擊，銷售份額與高峰期相比下降一半左右。

“門店人流量的減少是我們最大的一個(gè)痛點(diǎn)，從疫情開始后，門店的客流量減少很多，現(xiàn)在線下做活動(dòng)和做促銷，收效很小。再者，銷售下滑和整體業(yè)績(jī)大幅降低，再加上上漲的人工成本和店租，造成固定成本占比的上漲。”長(zhǎng)沙晨悅總經(jīng)理李總說(shuō)道。

線下零售如何破局？

李總跟金蝶分享了長(zhǎng)沙晨悅?cè)绾螒?yīng)對(duì)目前的挑戰(zhàn)：

首先化妝品零售的命脈在于客戶體驗(yàn)感，如何在終端提升客戶的服務(wù)和體驗(yàn)是公司主抓的方向。同時(shí)引導(dǎo)客戶加入會(huì)員，通過(guò)會(huì)員的福利，例如生日禮包、免費(fèi)肌膚護(hù)理等加深顧客對(duì)品牌的記憶度和好感度。

其次，我們也通過(guò)社交營(yíng)銷工具去鏈接客戶，借助商場(chǎng)的直播平臺(tái)和微信直播平臺(tái)，做一些護(hù)膚知識(shí)講座和促銷政策宣講，來(lái)觸達(dá)和連接客戶。

最后，通過(guò)數(shù)字化工具來(lái)提升內(nèi)部管理效率，降低成本，提升內(nèi)外部協(xié)同力。現(xiàn)在我們通過(guò)金蝶云·星辰實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有數(shù)據(jù)的一體化管理，整合了門店收銀、供應(yīng)鏈管理和財(cái)務(wù)核算，通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以更精準(zhǔn)的了解經(jīng)營(yíng)情況。

從人員管理的維度，我們可以看到一個(gè)BA業(yè)績(jī)上升和下降的變化，顧客的客單價(jià)是多少；從門店的維度，可以按天、周、月等時(shí)間維度統(tǒng)計(jì)門店的銷售業(yè)績(jī)和產(chǎn)品暢滯銷排行。通過(guò)不同門店的數(shù)據(jù)對(duì)比，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。銷售的增長(zhǎng)是活動(dòng)引發(fā)的還是BA個(gè)人銷售能力提升帶來(lái)的？這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是否可以在其他店進(jìn)行推廣復(fù)制？這就是通過(guò)數(shù)據(jù)化來(lái)進(jìn)行管理的一個(gè)好處。

Part 01 

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豐富的營(yíng)銷方案

化妝品的營(yíng)銷玩法越來(lái)越多樣化，短視頻、直播帶貨、種草等營(yíng)銷方式層出不窮，長(zhǎng)沙晨悅運(yùn)營(yíng)總監(jiān)麗莉也分享了化妝品線下營(yíng)銷的玩法。

Part 02

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會(huì)員分級(jí)管理

“我們后臺(tái)的會(huì)員管理系統(tǒng)非常的強(qiáng)大，首先，針對(duì)本月新進(jìn)的會(huì)員進(jìn)行一個(gè)短信發(fā)券和禮品的關(guān)懷。會(huì)員分為銀卡、金卡和鉆石等多個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員通過(guò)不同的營(yíng)銷策略觸達(dá)。”

Part 03

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會(huì)員一對(duì)一連接

“BA要定期回訪顧客，每次回訪都在系統(tǒng)中留下溝通的記錄，所有的會(huì)員信息，包括產(chǎn)品的使用都可以在后臺(tái)看到。第二個(gè)方式是我們7天之后會(huì)給顧客做電話回訪，問(wèn)顧客是否在使用我們的產(chǎn)品嗎？使用的感覺怎么樣？第三個(gè)就是會(huì)跟他提前預(yù)約，下一個(gè)星期是否有時(shí)間到柜臺(tái)來(lái)體驗(yàn)一個(gè)護(hù)理產(chǎn)品。通過(guò)BA一對(duì)一有溫度的去觸達(dá)客戶。”

Part 04

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激活老會(huì)員

“除了引流拓新，我們對(duì)老客戶的經(jīng)營(yíng)也非常重視。半年沒有回歸的會(huì)員，我們稱為潛眠會(huì)員，一年沒回歸的會(huì)員為休眠會(huì)員。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，我們將這部分會(huì)員篩選出來(lái)，發(fā)一張100元的消費(fèi)券或者禮品給到她。同時(shí)通過(guò)一對(duì)一的電話溝通讓顧客到柜臺(tái)來(lái)領(lǐng)取專屬禮品，激活顧客到店體驗(yàn)。”