數(shù)字營(yíng)銷，比客戶更懂客戶

引言

數(shù)字時(shí)代，人們的生活越來(lái)越線上化，數(shù)據(jù)的價(jià)值與日俱增。如何深入洞察客戶、提升服務(wù)體驗(yàn)、整合數(shù)據(jù)資源，成為車企競(jìng)爭(zhēng)力的新制高點(diǎn)。它山之石可以攻玉，在構(gòu)建以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型征途上，我們期待更多思想碰撞的火花！

一

時(shí)代推動(dòng)改變

近年來(lái)，世界出現(xiàn)了很多預(yù)想不到的事，英國(guó)脫歐、美國(guó)“退群”、中美貿(mào)易摩擦、新冠疫情爆發(fā)……我們正在經(jīng)歷一個(gè)百年未有之大變局的時(shí)代，唯一確定的就是不確定。

中國(guó)的汽車行業(yè)也在經(jīng)歷歷史性的變局。2018年，汽車市場(chǎng)出現(xiàn)28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，之后持續(xù)下滑，2020年上半年汽車產(chǎn)銷分別完成1011.2萬(wàn)輛和1025.7萬(wàn)輛，同比分別下降16.8%和16.9%。傳統(tǒng)主機(jī)廠困難重重，如眾泰汽車一年巨虧百億，力帆汽車深陷債務(wù)泥潭；造車新勢(shì)力也面臨生存挑戰(zhàn)，諸如拜騰，賽麟等品牌紛紛倒下。

 對(duì)于很多汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，壓力也是空前的。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報(bào)告》顯示， 2020年上半年經(jīng)銷商的虧損面為38.3%，僅21.5%經(jīng)銷商盈利，其中60%是豪華品牌。平均毛利率負(fù)值凸顯，為-3.5%，似乎陷入了“銷售即虧損”的魔咒。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整和疫情的雙重影響，汽車行業(yè)如何在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開(kāi)新局？筆者認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是一把開(kāi)啟汽車產(chǎn)業(yè)新周期的鑰匙。當(dāng)前，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等為代表的新一代信息技術(shù)，正在形成一個(gè)新的從感知傳輸?shù)酱鎯?chǔ)計(jì)算、再到反饋執(zhí)行的完整技術(shù)體系，并將各個(gè)行業(yè)推向智能化。

數(shù)字化的龍卷風(fēng)先后顛覆了媒體、零售、金融服務(wù)、通信等行業(yè)，汽車行業(yè)作為一個(gè)有100多年積淀的重資產(chǎn)傳統(tǒng)行業(yè)，也終將迎來(lái)顛覆性的大變局。馬云說(shuō)，任何一次機(jī)遇的到來(lái)，都必將經(jīng)歷四個(gè)階段：看不見(jiàn)，看不起，看不懂，最后來(lái)不及。我們必須未雨綢繆，提前布局，才能緊緊抓住這次數(shù)字化帶給汽車行業(yè)的機(jī)會(huì)。

二

從ERP到EBC

1990年，美國(guó)著名IT技術(shù)服務(wù)和咨詢公司Gartner根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)信息、IT技術(shù)發(fā)展及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求，提出了ERP概念（Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計(jì)劃）。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理不再只側(cè)重“資源”或“計(jì)劃”，而要進(jìn)入EBC時(shí)代（Enterprise Business Capacity企業(yè)業(yè)務(wù)能力）。　

傳統(tǒng)ERP倡導(dǎo)的是戰(zhàn)略導(dǎo)向，IT控制。IT是業(yè)務(wù)的輔助工具，保證戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)朝著計(jì)劃的方向走。而EBC時(shí)代則強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，把過(guò)去的數(shù)據(jù)孤島連成一片，成為數(shù)據(jù)湖（Data Lake）。“EBC將成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，成為一種全新的業(yè)務(wù)能力，IT就是業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)就是IT。”

三

數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值凸顯

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說(shuō)：“客戶永遠(yuǎn)是不滿意的，而這種不滿意是多么精美、奇妙。”作為在銷售和售后服務(wù)過(guò)程中直接面向客戶的汽車經(jīng)銷商，需要以開(kāi)心、“饑渴”的態(tài)度來(lái)?yè)肀?shù)字化，創(chuàng)建以客戶為中心的營(yíng)銷溝通服務(wù)，與用戶協(xié)同共生。

要構(gòu)建全新的客戶關(guān)系，經(jīng)銷商就需要建立自己的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，并通過(guò)該平臺(tái)直達(dá)客戶，提升消費(fèi)者價(jià)值。筆者將試著闡述數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)將在哪些方面幫助經(jīng)銷商，不全面，但是希望可以激發(fā)思考，以達(dá)到拋磚引玉的效果。

1、用戶畫(huà)像

有一句話，“千萬(wàn)人撩你，不如一人懂你”。經(jīng)銷商只有建立一個(gè)全面精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)，才能真正的了解用戶，得到用戶。用戶畫(huà)像的核心工作是為用戶打標(biāo)簽，打標(biāo)簽的重要目的之一是為了能夠讓人理解并方便計(jì)算機(jī)的處理。比如，可以分類高價(jià)值用戶、中價(jià)值用戶、低價(jià)值用戶；喜歡旅游、美食、運(yùn)動(dòng)等等。用戶畫(huà)像是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提。

2、拉新

通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位不同人群，就可以推薦更匹配的產(chǎn)品、信息和服務(wù)。比如，在客戶購(gòu)買(mǎi)新車時(shí)，根據(jù)其購(gòu)買(mǎi)的車型及數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析模型，對(duì)其推薦兩三個(gè)相應(yīng)的精品附件，并提供優(yōu)惠券。通過(guò)不斷的AB組對(duì)照測(cè)試，及時(shí)調(diào)整推薦策略，轉(zhuǎn)化率將不斷提高，可以為經(jīng)銷商帶來(lái)純?cè)隽康睦麧?rùn)。

3、留存

現(xiàn)在獲得一個(gè)新客的成本很高，自然流量是有限的，促銷流量有一定成本，而維護(hù)老客戶的成本確是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取新客的成本。因此，做好客戶的流失預(yù)警模型，努力把進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)會(huì)員就很重要，要在會(huì)員流失之前，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)征兆，及時(shí)進(jìn)行干預(yù)，減少損失。

例如，通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的分析， 20%會(huì)員會(huì)在1個(gè)月內(nèi)回廠，40%會(huì)員在2個(gè)月內(nèi)回廠，40%會(huì)員在3個(gè)月內(nèi)回廠；再加上會(huì)員的用車習(xí)慣、充值與否、車的生命周期等各個(gè)維度，確定流失模型；再通過(guò)迭代聚類，回歸分析等手段，篩選出即將流失的會(huì)員，以及流失的概率；最后結(jié)合用戶特點(diǎn)，提出相應(yīng)的干預(yù)措施。在干預(yù)的時(shí)候，并不一定流失概率最高的就越值得挽留，而要結(jié)合對(duì)全體用戶的分群，識(shí)別真正的挽留機(jī)會(huì)。比如優(yōu)先對(duì)中高價(jià)值的用戶進(jìn)行挽留，對(duì)抱怨極大的客戶的挽留可能是沒(méi)有成效的，不應(yīng)視為挽留機(jī)會(huì)。

4、互動(dòng)

有了完善的用戶畫(huà)像，經(jīng)銷商就可以對(duì)不同用戶使用不同的話術(shù)模板和個(gè)性化的溝通渠道，自定義定義接觸頻率規(guī)則，排除用戶明確告知的不喜歡的接觸渠道，從而給用戶帶來(lái)良好的互動(dòng)體驗(yàn)，提高互動(dòng)效率，避免過(guò)度騷擾產(chǎn)生的反感情緒。

5、數(shù)據(jù)分析

基于完善的客戶數(shù)據(jù)體系，經(jīng)銷商可以建立一套營(yíng)銷KPI，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面分析，比如會(huì)員銷售額占比，會(huì)員的流失率，會(huì)員滿意度，會(huì)員的充值率，會(huì)員二次充值率等。通過(guò)監(jiān)控這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，不僅能找到當(dāng)中業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中需要改進(jìn)的點(diǎn)，還可以推出針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束之后，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，又可以對(duì)活動(dòng)目標(biāo)和效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)作出方案調(diào)整。

當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的功能遠(yuǎn)不止于此，但以客戶為中心，提供全生命周期的客戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，無(wú)疑是最核心的價(jià)值所在。而要建立這樣的數(shù)字化平臺(tái)，卻不是一件易事，需要對(duì)汽車行業(yè)有著深入了解，并且持續(xù)進(jìn)行技術(shù)與資源投入。由于多數(shù)車企缺少所需的互聯(lián)網(wǎng)基因及相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才，深耕汽車行業(yè)的專業(yè)IT技術(shù)公司就可以發(fā)揮更大的協(xié)同賦能作用。例如金蝶車商悅，自2007年以來(lái)，專注為汽車行業(yè)提供數(shù)字化解決方案，當(dāng)前已經(jīng)構(gòu)建了基于SaaS云服務(wù)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)，幫助眾多汽車客戶構(gòu)建以客戶為中心的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)稅一體化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，我們汽車行業(yè)正處在一個(gè)歷史性變局的時(shí)代，危與機(jī)并存，車企迫切需要借助數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，擁抱客戶，從粗放走向精細(xì)化管理，加以戰(zhàn)略，組織，流程等各個(gè)方面革新，才能真正打造數(shù)字時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 作者介紹

車商悅?cè)A東區(qū)負(fù)責(zé)人 楊玉梁

資深汽車行業(yè)市場(chǎng)專家  曾長(zhǎng)期供職于一線豪華品牌主機(jī)廠銷售公司，先后負(fù)責(zé)售后服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷板塊業(yè)務(wù)，在IT系統(tǒng)、用戶研究、數(shù)字化營(yíng)銷等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。