經(jīng)銷商如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？

用戶運(yùn)營(yíng)什么？在很多經(jīng)銷商的認(rèn)知中，用戶運(yùn)營(yíng)可能只是客戶服務(wù)，是為了提高用戶的滿意度，通過電話回訪、微信群或者車友會(huì)等形式，主動(dòng)提供服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)需求，希望以頻繁的接觸來(lái)提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的效率，實(shí)現(xiàn)車主的重復(fù)消費(fèi)與轉(zhuǎn)介紹。

如果在以前，這樣的運(yùn)營(yíng)方式是不錯(cuò)的，只要執(zhí)行到位，基本都能取得一些成績(jī)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的數(shù)字時(shí)代，這種做法就顯得非常粗放了。每個(gè)用戶的需求不同、關(guān)注點(diǎn)不同、甚至同一個(gè)用戶在不同時(shí)間階段的需求也不相同。如何在合適的時(shí)間、給合適的用戶、提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，是未來(lái)運(yùn)營(yíng)工作能否獲得成功的關(guān)鍵。

因此，相比于簡(jiǎn)單地增加工作量，企業(yè)更應(yīng)該借助數(shù)字化技術(shù)，建立起能夠圍繞用戶全生命周期的服務(wù)體系，深入洞察客戶需求，并通過數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，從而推動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

那該如何搭建一套數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)體系并真正落地呢？也許從以下幾個(gè)維度著手。

形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的廣泛共識(shí)

首先，管理層需要充分意識(shí)到全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建立以用戶為中心運(yùn)營(yíng)體系的重要性和緊迫性。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單地上一套系統(tǒng)就可以完成，而是企業(yè)自身的戰(zhàn)略性調(diào)整，管理、組織、業(yè)務(wù)、激勵(lì)體系都需要做相應(yīng)的變革，統(tǒng)一思想達(dá)成共識(shí)，并且堅(jiān)定地由上到下地貫徹落實(shí)。

樹立為用戶服務(wù)的價(jià)值觀

用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，依然是幫助客戶解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。先進(jìn)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，或者智能的大數(shù)據(jù)分析，都是幫助員工更好完成工作的工具之一。工具能發(fā)揮多大作用，取決于背后使用工具的人，取決于為用戶服務(wù)的價(jià)值觀和主觀能動(dòng)性。只有積極面對(duì)用戶，深入挖掘客戶需求，形成主動(dòng)服務(wù)的企業(yè)價(jià)值觀，才能讓數(shù)字化工具的價(jià)值最大化。

建立用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化系統(tǒng)平臺(tái)

用戶運(yùn)營(yíng)包含用戶信息管理與滿意度的管理，用戶基本信息為經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)提供了基本盤，客戶的滿意度是經(jīng)銷商服務(wù)水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)。借助用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化系統(tǒng)平臺(tái)，企業(yè)可以盤活客戶資源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過全鏈路的行為追蹤與客戶畫像，為各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和崗位的員工，提供統(tǒng)一的信息看板與千人千面的方案賦能，為管理層的決策提供實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。讓主動(dòng)營(yíng)銷更有效，讓服務(wù)體驗(yàn)更優(yōu)秀，讓客戶操作更輕松。

 1）了解用戶，建立用戶畫像

首先，結(jié)合客戶檔案與平臺(tái)上所獲取的數(shù)據(jù)，形成用戶的基礎(chǔ)畫像，包括：姓名、年齡、性別、收入等。其次，對(duì)行為數(shù)據(jù)、線下進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)的匯總，建立相對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽體系。最后通過進(jìn)行用戶“標(biāo)簽”管理，實(shí)現(xiàn)用戶畫像的優(yōu)化，為提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)打下基礎(chǔ)。

 2） 管理用戶全生命周期

通過推薦算法建立客戶-內(nèi)容-場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)關(guān)系，針對(duì)用戶所處的不同生命周期階段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化匹配和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

 引入期：通過外部引流如市場(chǎng)活動(dòng)、老帶新、活動(dòng)分享、拼團(tuán)等手段把潛在客戶帶入體系。

成長(zhǎng)期：是用戶貢獻(xiàn)最大的階段。通過平臺(tái)的會(huì)員體系建立客戶權(quán)益等級(jí)，促進(jìn)多次進(jìn)店，增加用戶粘性。

成熟期：偏重防止流失和增加變現(xiàn)。借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，推送成熟會(huì)員所享有的更高服務(wù)待遇，讓用戶更加珍惜。

休眠期和流失期：建立挽回機(jī)制。如3個(gè)月未進(jìn)店的推送活動(dòng)消息，5個(gè)月未進(jìn)店的推送短信或者力度較大的優(yōu)惠券，7個(gè)月未進(jìn)店的進(jìn)行電話溝通或者更大力度的優(yōu)惠機(jī)會(huì)。

 總之，在不同生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)就是要精細(xì)化，有的放矢。

3）建立用戶分層

在了解用戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣，可以對(duì)用戶進(jìn)行分層管理。用戶分層中，比較常見的RFM模型，依據(jù)最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Money）分為重要發(fā)展客戶、重要價(jià)值客戶等8個(gè)模塊。對(duì)所處不同層級(jí)的用戶，提供不同的運(yùn)營(yíng)方案與營(yíng)銷活動(dòng)，為不同關(guān)注點(diǎn)的用戶推送不同的內(nèi)容，投其所好，直達(dá)痛點(diǎn)。

4） 建立私域流量池

在公域流量越來(lái)越貴的今天，如何儲(chǔ)備與利用私域流量，是用戶運(yùn)營(yíng)重要內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量，不僅能降低經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣成本，更可以大大提升客戶的忠誠(chéng)度。私域流量建設(shè)常用的方法是會(huì)員體系和社群運(yùn)營(yíng)。會(huì)員體系側(cè)重用戶的成長(zhǎng)和激勵(lì)，包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員特權(quán)、簽到、積分體系、積分兌換等，增加用戶的粘性和忠實(shí)用戶。社群運(yùn)營(yíng)就是把相同興趣愛好的用戶聯(lián)系起來(lái)，形成組織，讓他們可以參與相關(guān)活動(dòng)，建立認(rèn)同感與歸屬感，比如為新能源用戶、高性能運(yùn)動(dòng)車型車主建立的社群。

以往在與用戶互動(dòng)溝通的過程中，前端使用頻率最高的是個(gè)人微信，如建立多對(duì)一的服務(wù)群組。但是它存在一些弊端，好友數(shù)量有限、干擾正常生活、員工離職企業(yè)就失去與客戶的聯(lián)系等。

針對(duì)這些問題，推薦的做法是將自己的CRM系統(tǒng)與企業(yè)微信相結(jié)合。企業(yè)微信是一款企業(yè)通訊工具和辦公工具，通過API接口可與企業(yè)CRM系統(tǒng)打通，并具有與微信一致的溝通體驗(yàn)。如客戶群、客戶朋友圈、客戶聯(lián)系等功能 ，極大助力經(jīng)銷商的客戶運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，企業(yè)微信兼容基本的OA應(yīng)用，便于連接內(nèi)部員工，外部生態(tài)伙伴以及用戶，助力品牌全渠道的建立觸點(diǎn)，獲取客戶與留存。

如果說以前數(shù)字化是“錦上添花”的可選項(xiàng)，那現(xiàn)在就是不可忽視的必答題。當(dāng)今社會(huì)已演進(jìn)到以大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算融合應(yīng)用為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，接近用戶、了解用戶，提升用戶價(jià)值，是汽車經(jīng)銷商在大變局中化“危”為“機(jī)”的法寶。金蝶車商悅深耕汽車行業(yè)十余載，憑借豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，打造了全新數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，幫助經(jīng)銷商感知用戶的多元化需求，實(shí)現(xiàn)從潛客到保客的全方位用戶運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)有忠誠(chéng)度、有粘性的用戶增長(zhǎng)。